Hamish McKenzie et la révolution Substack
Yascha Mounk et Hamish McKenzie se demandent s'il est possible de créer une plateforme de médias sociaux qui ne soit pas nulle.
Cela fait un peu plus de trois mois que j'ai lancé ce Substack pour partager mes écrits et réflexions avec un public francophone.
Je vous suis très reconnaissant, chers lecteurs, pour votre soutien à un travail qui me tient à cœur et qui, je l'espère, contribuera à nourrir la réflexion, le discours et la participation politiques actuels.
Si vous souhaitez que je continue à partager mes écrits en français, je vous serais reconnaissant de transmettre cette publication à trois amis et de les inviter à s'abonner.
- Yascha
Hamish McKenzie est le cofondateur de Substack, une plateforme de rédaction et d'autres contenus. Il est écrivain et ancien journaliste basé à San Francisco.
Dans la conversation de cette semaine, Yascha Mounk et Hamish McKenzie discutent de la création de Substack, des raisons pour lesquelles son modèle économique récompense des comportements différents de ceux des médias sociaux traditionnels, et de son engagement en faveur de la liberté d'expression face aux critiques.
Ce qui suit est une traduction abrégée d'une interview enregistrée pour mon podcast, « The Good Fight ».
Yascha Mounk : Je te connais en tant que cofondateur de Substack, mais tu es en fait journaliste de formation. Comment un journaliste gentil et honnête se retrouve-t-il dans le secteur de la technologie ?
Hamish McKenzie : Le PDG de Substack est Chris Best, qui est mon proche collègue et cofondateur. Nous avons créé l'entreprise en juillet 2017, puis très rapidement, nous avons ajouté un troisième fondateur, Jiraj Sethi, qui est le directeur de la technologie. Mon travail a consisté à adopter le point de vue d'un journaliste, ce qui signifie travailler avec des rédacteurs, travailler avec des journalistes, les aider à réussir sur la plateforme et aussi raconter l'histoire de l'entreprise. Mais comment suis-je passé de ce monde à celui-ci ? Le problème, c'est que j'ai rencontré Chris. Je lui reproche tout, y compris l'ingéniosité de la conception du système de Substack et tout ce qui est important à propos de Substack. Mais j'avais écrit un livre et je travaillais dans une entreprise appelée Kik pour payer les factures. Et chez Kik, Chris était l'un des fondateurs, et nous sommes devenus de très bons amis. Au moment où j'ai terminé ce livre, Chris avait fini de travailler chez Kik et il m'a parlé de cette idée qui le tracassait, ce qui a conduit à Substack.
Mounk : Quelle était l'idée à l'époque ? L'une des choses étonnantes à propos des startups qui réussissent, c'est qu'elles ne cessent de se transformer. Substack est différent aujourd'hui de ce qu'il était lorsque j'ai rejoint l'entreprise il y a cinq ans, mais il y a une sorte de direction à suivre. Je pense que nous avons une idée, je l'espère, de ce à quoi cela pourrait ressembler dans cinq ans. Nous en parlerons peut-être un peu plus tard dans la conversation. Mais quel était le pitch initial ? Quelle était l'idée initiale de ce que Substack était censé faire et être ?
McKenzie : Eh bien, c'est venu du temps libre de Chris. Il voulait se remettre à écrire et a commencé à rédiger ce billet de blog où il dénonçait en quelque sorte l'état des médias parce que les incitations des médias sociaux conduisaient à tous ces mauvais comportements, non seulement de la part de personnes essayant de gagner au jeu des médias sociaux, mais aussi de la part des institutions médiatiques grand public qui devaient suivre les règles des médias sociaux juste pour pouvoir attirer l'attention dont elles avaient besoin pour soutenir leurs propres activités. Dans ce billet de blog, il a décrit tous les problèmes que cela posait, puis il me l'a envoyé pour que je lui fasse part de mes commentaires, car j'étais un journaliste qu'il connaissait. Je lui ai répondu que tous les points qu'il avait soulevés étaient vraiment pertinents, mais que les gens dans les médias savaient que c'étaient là les problèmes. Ce qu'ils ne savaient pas, c'était quelle serait une solution productive pour eux, alors j'ai suggéré d'ajouter quelques paragraphes à son billet de blog, en proposant une alternative, une meilleure voie à suivre.
Il n'a pas eu le temps de terminer son article de blog, mais au fil de nos conversations et de ses propres réflexions, il en est arrivé à la conclusion que la solution consistait à faire des lecteurs et des abonnés les clients, plutôt que des annonceurs, et à faire payer directement les abonnés aux rédacteurs et aux créateurs, afin qu'ils soient incités à servir ces personnes plutôt que de jouer comme un algorithme dans l'espoir de devenir viral dans le contexte des médias sociaux. Ce sont les conversations de base qui ont conduit au développement du modèle Substack.
Au début, nous avons dit que nous allions simplifier le lancement d'une publication par abonnement payant. Cela a semé la confusion chez certaines personnes. Elles se demandaient si nous parlions d'une revue universitaire, d'un magazine ou d'un autre type de publication. Nous avons donc décidé de simplifier et de dire que nous allions simplifier le lancement d'une newsletter payante. Et la réaction a été en grande partie : personne ne va payer pour des newsletters. Qui va faire ça ? Il y a tellement de contenu gratuit sur Internet et tellement de contenu gratuit de qualité. Mais nous pensions que les gens paieraient pour des auteurs en qui ils avaient confiance ou qu'ils aimaient. Et ils paieraient volontiers, ils aimeraient soutenir et faire partie de leur mission.
Mounk : Quelles ont été les critiques ou les points de scepticisme envers cette idée et le modèle économique que vous présentiez au début et qui, selon vous, ont clairement été réfutés ? Quelles sont les difficultés que les gens ont signalées au début et qui, selon vous, continuent de poser problème à la plateforme ?
McKenzie : Je pense que nous faisons de bons progrès par rapport aux objectifs que nous nous sommes fixés. Les défis que nous avons dû relever étaient les suivants : pouvons-nous construire un réseau qui compte suffisamment de personnes, qui peut continuer à aider de nouvelles voix à se développer et qui peut trouver un succès suffisamment rapide grâce aux abonnements pour que ces personnes puissent continuer à construire leur propre empire ? Je pense que nous avons atteint cet objectif à une certaine échelle, mais qu'il reste encore beaucoup de chemin à parcourir. Mais à l'époque, les questions étaient plutôt du genre : qui va payer pour des newsletters payantes ? L'un des premiers modèles de Substack était un type nommé Ben Thompson qui dirigeait une publication appelée Stratechery, qui était à la fois un blog et une newsletter par e-mail, et pour laquelle il demandait 100 dollars par an si vous vouliez avoir accès à tout ce qu'il publiait. Nous nous sommes dit : eh bien, il n'y a pas beaucoup de Ben Thompson dans le monde, mais avec un modèle comme celui-ci et avec la demande des lecteurs qui ont soif de contenus ou d'expériences médiatiques de plus grande valeur et qui veulent être plus proches des écrivains et des créateurs en qui ils ont le plus confiance, nous pensons qu'une grande quantité d'énergie peut être libérée. Tout cela s'est avéré vrai. Je pense que le jeu que nous devons gagner maintenant est de continuer à le développer à grande échelle afin qu'il y ait suffisamment d'abonnés dans le monde qui attendent d'être débloqués par de nouveaux éditeurs.
Mounk : Je pense que l'un des signes que cela a vraiment réussi, c'est lorsque des écrivains de fiction célèbres comme Elif Shafak au Royaume-Uni ou Sherman Alexie aux États-Unis cherchent un moyen de communiquer directement avec leurs lecteurs. Ou lorsque des journalistes bien établis, pour une raison ou une autre, veulent quitter des publications historiques comme Jennifer Rubin l'a fait récemment au Washington Post ou Paul Krugman au New York Times. Je suppose qu'au début, le problème était de savoir comment attirer des écrivains sérieux et talentueux, avec ou sans nom établi. Comment avez-vous procédé à l'époque des débuts d'une plateforme ?
McKenzie : C'est vrai, nous devions obtenir des exemples de réussite pour pouvoir les montrer et donner aux gens la confiance que ce modèle pourrait réellement fonctionner pour eux. Mais au début, j'ai convaincu une personne, Bill Bishop, que je connaissais depuis l'époque où j'étais reporter à Hong Kong et qui était toujours une source d'information fiable pour la Chine. Et puis je me suis abonné à sa newsletter, qui s'appelle Sinocism. Elle couvre les relations entre les États-Unis et la Chine pour une lecture en anglais.
Bill était déjà prêt à ajouter une version payante à son bulletin d'information gratuit existant, et nous avions une bonne relation, donc ce n'était pas si difficile de le convaincre de le faire avec nous plutôt que d'essayer de rassembler les différents outils qu'il fallait assembler à l'époque. Une fois que nous l'avons lancé et qu'il a immédiatement connu le succès, nous avons pu dire aux autres : « Regardez, ce modèle fonctionne avec Bill Bishop, nous pensons qu'il pourrait fonctionner pour vous aussi ». Puis, d'autres personnes ont connu le succès à cette époque. Daniel Lavery, l'un des cofondateurs de The Toast, qui était un peu comme un site web culturel, totalement différent de Bill Bishop, qui écrit pour un public d'affaires. Le public de Daniel Lavery est en quelque sorte principalement composé de bibliothécaires qui paient 50 dollars par an de leur poche plutôt que de les mettre sur un compte de dépenses d'entreprise.
Nous avons pu nous inspirer de ces premiers succès et toucher des personnes qui correspondent à un profil similaire, qui ont en quelque sorte l'instinct d'un blogueur ou d'un podcasteur, qui sont suffisamment autonomes pour produire suffisamment de contenu. Et puis nous avons également essayé d'attirer la presse autour de ces histoires afin que les gens commencent à y prêter attention en tant que nouveau modèle. Il ne s'agit pas seulement d'un nouveau réseau social où nous pouvons vous convaincre de venir et de cliquer sur un bouton pour obtenir toutes ces doses de dopamine. C'est un nouveau modèle que nous essayons de faire connaître et qui nécessite beaucoup d'éducation, beaucoup d'accompagnement, beaucoup de persuasion et beaucoup de conversion.
Nous continuons à le faire. Nous établissons des relations de confiance personnelles avec les rédacteurs et les créateurs de Substack, même si ce n'est pas quelque chose que n'importe quel professionnel de la vente vous dira de faire. Ce n'est pas évolutif, mais cela permet d'établir des relations profondes et, espérons-le, ces personnes iront ensuite raconter à leurs pairs à quel point Substack a été une bonne expérience pour elles, ce qui contribue à construire l'ensemble de l'écosystème.
Mounk : Avez-vous l'impression qu'il y a eu un point d'inflexion où vous avez soudainement pu voir cette partie de l'opération se mettre en place ? Pour ma part, lorsque j'ai commencé à envisager sérieusement de créer un magazine défendant des idées philosophiquement libérales et que j'ai décidé en juin 2020 que c'était le moment de le faire, je n'avais jamais entendu parler de Substack. Je pensais que j'allais peut-être créer un site web pour cela, ou peut-être que j'irais sur l'une des plateformes les plus connues à l'époque, comme Patreon. Et un de mes amis m'a dit : « Hé, ces autres amis à moi viennent de commencer cette série de newsletters liées sur un site appelé Substack, et je pense que ce sera un meilleur modèle pour toi », et je n'avais vraiment aucune idée de ce que c'était.
Quelques semaines plus tard, j'ai lancé Persuasion sur Substack et, quelques semaines après, nous avons tiré des revenus importants des abonnements générés sur Substack pour pouvoir renforcer l'équipe, commencer à payer les rédacteurs et les contributeurs, etc. pour gérer cette publication. Mais d'après mon expérience, c'est vers le milieu de l'année 2020 que Substack est passé d'un concept dont je n'avais jamais entendu parler à un élément important de ma vie professionnelle. Était-ce une coïncidence ou y avait-il quelque chose à ce moment-là qui vous a permis de gagner en visibilité ?
McKenzie : Il y a eu un moment particulier en 2020. Nous avions pris de l'élan et nous avions fait notre chemin grâce au bouche-à-oreille et à des réseaux plutôt confidentiels dans les médias new-yorkais. Par exemple, beaucoup de gens là-bas et dans certains coins de la Silicon Valley connaissaient Substack, comme les geeks des newsletters et les blogueurs old school. Mais nous n'avons jamais fait beaucoup de marketing. Nous n'avons toujours pas de service marketing chez Substack. Nous avons beaucoup compté sur ces recommandations entre pairs et le bouche-à-oreille. Mais en 2020, les choses se sont soudainement accélérées à cause de la pandémie et, tout à coup, il y a eu un besoin accru de sens et de recherche de voix expertes sur toute une série de sujets, mais surtout en matière de santé publique, puis de politique. Et puis il y a aussi des gens qui passent beaucoup plus de temps sur leur téléphone à chercher des choses à lire à la maison. Les médias ont traversé une période d'insécurité accélérée, encore pire qu'elle ne l'avait été jusque-là. Cela se produisait sur le plan économique, avec des gens qui perdaient leur emploi, des journaux qui fermaient, des sites d'information qui fermaient, etc., ou du moins réduisaient leurs activités. Mais cela se produisait aussi sur le plan culturel, où à l'époque il y avait une sorte de manie dans l'industrie des médias où les personnes qui avaient des opinions non conformes à celles de leur rédaction étaient soumises à une forte pression pour partir ou étaient poussées à partir par les patrons de ces organisations.
Mounk : Beaucoup de chroniqueurs de certains des journaux les plus célèbres, dont certains sont encore aujourd'hui chroniqueurs dans ces mêmes journaux, se sont fait dire très clairement qu'ils ne pouvaient pas écrire et publier les articles qu'ils voulaient écrire. J'ai de nombreux exemples de personnes qui m'ont dit cela en privé. Je ne vais pas les citer ici, mais ce sont des écrivains que la majorité de la majorité des auditeurs de ce podcast connaîtraient, ce sont des articles qui auraient vraiment été considérés comme irréprochables à n'importe quelle époque et qui le seraient encore aujourd'hui. Je pense que c'était un moment où il y avait une soif d'accès direct et immédiat aux pensées réelles des écrivains, car il était si évident à cette époque en particulier que cela avait disparu des médias traditionnels.
McKenzie : Exactement. C'était une période de forte pression dans la culture. C'était à peu près à l'époque de la lettre de Harper's, où il y avait un débat actif en ligne à ce sujet. Mais à cette époque, un groupe de journalistes très en vue a rejoint Substack au moment où Persuasion était en train de se créer. Andrew Sullivan, Bari Weiss, Matt Yglesias et Glenn Greenwald, tous très en vue, ont quitté leurs institutions respectives, le New York Times, Vox, New York Magazine et The Intercept, et ont annoncé qu'ils s'installaient sur Substack afin d'avoir une relation directe avec les lecteurs qui s'intéressaient à leur travail. Ce fut un grand moment pour Substack, qui nous a propulsés sur le devant de la scène et a permis à davantage de personnes d'en entendre parler.
Mounk : Vous devez trouver un équilibre politique intéressant, car vous défendez une valeur qui devrait être apolitique, une valeur inscrite dans la Constitution des États-Unis et qui, je pense, devrait être importante pour tout journaliste, quelle que soit son orientation politique, à savoir la liberté d'expression.
Je pense que Substack a fait preuve d'une admirable détermination dans la défense de cette valeur face à diverses attaques. Mais la valeur elle-même est, bien sûr, devenue en quelque sorte politique. Nous sommes à un moment où cela pourrait changer au cours d'une administration Trump pour des raisons évidentes. Mais au moins ces dernières années, on a eu l'impression que la gauche avait renoncé à la valeur de la liberté d'expression sur des points importants et qu'elle préférait parler du danger de la désinformation d'une manière qui prônait souvent la censure explicite ou implicite. De plus en plus, ce sont des libéraux hétérodoxes comme moi, mais aussi souvent des conservateurs et des gens encore plus à droite qui ont voulu revendiquer la valeur de la liberté d'expression pour eux-mêmes. Ce qui est intéressant avec Substack, c'est qu'il y a des écrivains sur la plateforme qui sont vraiment de toutes les tendances politiques, même parmi les plus visibles et les plus célèbres. Il y en a qui sont très à droite de moi, mais aussi qui sont très à gauche de moi. Comment parvenez-vous à maintenir ces deux choses, l'engagement clair en faveur de la liberté d'expression, alors même que cela devient de plus en plus un concept politisé qui, malheureusement, à mon grand dam, est souvent considéré comme de droite, et le maintien du statut de plateforme qui est en fait attrayante pour les gens de tous les horizons politiques ?
McKenzie : Oui, et il y a eu des campagnes de pression pour expulser certains écrivains ou modifier nos politiques de modération du contenu au fil des ans, et c'est toujours très difficile à vivre. C'est une question très émotionnelle, mais nous considérons que la liberté d'expression et la liberté de la presse, qui ne peuvent être séparées selon moi, sont des valeurs fondamentales pour protéger la grande culture et les voix marginales, pour donner du pouvoir aux sans-pouvoir face aux puissants.
C'est un jeu à long terme. Ce n'est pas quelque chose qui peut être gagné en un instant, dans un communiqué de presse, ou en regardant une foule ou en s'effondrant devant une foule. C'est quelque chose que vous devez continuer à montrer au fil du temps et cela signifie encaisser quelques coups en cours de route. Au niveau de l'entreprise, c'est inscrit dans les valeurs fondamentales de l'entreprise. Il faut être prêt à défendre la liberté d'expression si l'on veut travailler ici. Et cela rend les choses un peu plus faciles dans ces moments de tumulte où nous ne ressentons pas autant de pression interne que d'autres entreprises au fil des ans pour plier d'un côté ou de l'autre.
Mounk : Cela signifie, par exemple, que lorsque vous interviewez des personnes pour un emploi ou un poste, leur demandez-vous explicitement leur position sur la liberté d'expression ? Si un candidat qui est par ailleurs excellent vous donne une réponse très équivoque, auriez-vous des doutes quant à son embauche ? Comment vous assurez-vous de maintenir cette culture d'entreprise ?
McKenzie : C'est très difficile et à mesure qu'une entreprise s'agrandit, il faut travailler encore plus dur pour maintenir ce type de norme. Mais nous leur avons posé la question directement lors d'un entretien : Substack est parfois critiqué pour son approche de modération de contenu, qui consiste à ne pas intervenir et à défendre la liberté d'expression. Nous avons essuyé les critiques de l'Atlantic et du New York Times, et de presque tout le monde sur la planète, et dans ces moments-là, votre famille et vos amis vont vous parler de ce genre de questions et vous demander de quoi il s'agit. Pourquoi Substack est-elle mauvaise ? Que penses-tu du fait de représenter l'entreprise dans ces moments-là auprès de tes cercles sociaux, mais aussi de défendre ces valeurs ? Et s'ils ne sont pas à l'aise avec ça, alors nous ne leur en tenons pas rigueur, mais nous dirions que tu ne seras probablement pas à l'aise pour travailler chez Substack.
Cela nous aide à garder la tête froide dans les moments difficiles. À part ça, nous ne sommes pas une bande de jeunes de 20 ans qui créent une entreprise. J'ai 43 ans et je me souviens que la position de l'ACLU sur la liberté d'expression était extrêmement ferme et sans compromis, et que l'ACLU était considérée comme une institution très à gauche ou très libérale. J'ai aussi vu suffisamment de fois que les gens de droite se réclament de la liberté d'expression, mais ne l'utilisent en réalité que comme une arme politique pour obtenir ce qu'ils veulent. Il est donc utile d'avoir une équipe fondatrice et une équipe de direction, ainsi que des personnes dans l'entreprise qui ont déjà vu des choses et qui sont prêtes à rester calmes sous la pression.
Et puis la façon dont nous en parlons. Nous avons défini nos principes de modération de contenu lorsque le moment n'était pas critique. Nous avons dit : voici pourquoi. Et ce n'est pas parce que nous ne voulons pas assumer la responsabilité de tout ce qui se passe sur la plateforme. Il existe des directives de contenu aux extrêmes, conformément au Premier Amendement. Vous ne pouvez pas inciter à la violence. Vous ne pouvez pas faire de doxxing ou de spamming ou de la pornographie sur Substack - techniquement, cela n'est pas conforme au Premier Amendement, mais cela crée un autre type de culture pour la plateforme si vous l'autorisez et vous devez construire tout un tas de choses pour y répondre et cela ne nous intéresse pas. Mais pouvoir exposer ces principes par écrit dans un moment de calme afin que nous puissions continuer à nous y référer pour nous-mêmes et pour quiconque nous conteste nos possessions a été vraiment utile.
Mounk : Alors, expliquez-nous en quoi consistent ces principes. Comme vous le dites, tout n'est pas permis, il y a évidemment des contraintes juridiques, vous avez l'obligation légale de vous assurer que les gens n'utilisent pas la plateforme pour diffuser de la pornographie enfantine, pour prendre l'exemple le plus évident. Vous prenez également des décisions comme l'interdiction de la pornographie au sens large. Qu'est-ce qui est autorisé et qu'est-ce qui ne l'est pas ? Comment avez-vous décidé de ces règles ? Comment vous y prenez-vous pour les appliquer de manière à ce que les gens de tous bords politiques aient le sentiment que vous les traitez équitablement ?
McKenzie : Nous rédigeons des directives sur le contenu et notre position sur la modération de contenu, puis nous montrons aux gens que nous ne cédons pas aux pressions. Nous espérons que cela envoie un message aux gens : nous allons les appliquer équitablement. Nous avons essuyé quelques critiques l'année dernière parce que certains journalistes ont déterré un tas de comptes qu'ils ont qualifiés d'extrémistes d'extrême droite et ont déclaré que nous devrions les expulser, puis que nous devrions expulser toutes ces autres personnes également, juste parce qu'ils avaient décidé qu'ils étaient mauvais. Peu de temps après, Mehdi Hasan a quitté MSNBC pour rejoindre Substack et a déclaré que l'approche radicale de la liberté d'expression l'attirait vraiment parce qu'il savait que cela signifiait que les voix pro-palestiniennes ne seraient pas exclues de la plateforme. J'espère que les gens verront à travers nos actions et notre parcours que ces choses vont être appliquées équitablement. Mais je pense que la base, ce qui rend Substack différent de TikTok, Instagram, Facebook et consorts, c'est que notre modèle crée des conditions différentes qui produisent des types de résultats, des comportements et des contenus différents, qui récompensent des comportements et des contenus différents de ceux que ces autres machines récompensent.
Sur ces autres machines, vous êtes récompensé pour faire défiler les gens. Garder les gens le plus possible engagés dans le fil d'actualité, garder leurs émotions au maximum. Sur Substack, vous êtes récompensé pour avoir démontré que vous êtes une voix digne de confiance à laquelle il vaut la peine de continuer à s'intéresser. Même si vous n'êtes pas toujours d'accord avec l'auteur, vous l'avez invité à s'abonner à votre boîte de réception, même s'il s'agit d'un abonnement gratuit : c'est un obstacle de taille à surmonter. Et vous pouvez punir cet auteur en vous désabonnant s'il perd votre confiance. Encore plus extrême, vous pouvez payer de votre poche pour dire que vous lui faites vraiment confiance, et la responsabilité de l'auteur est alors de continuer à être à la hauteur de cette norme et de cette confiance. Lorsque vous modifiez le modèle économique qui anime l'ensemble de la plateforme, vous modifiez les résultats. Vous modifiez la culture de la plateforme.
Nous n'avons pas essayé de résoudre les problèmes de discours ou d'action qui ont résulté des mauvais modèles de médias sociaux de la dernière génération, ce qui, je pense, explique pourquoi les gens ont cette manie de la désinformation, etc. Nous n'avons pas essayé de résoudre ces problèmes avec une politique de modération de contenu plus intelligente ou un appareil de modération de contenu plus important. Nous avons essayé de régler cela au niveau du modèle économique, à la racine. Je pense que c'est pourquoi vous voyez Substack comme un type d'écosystème différent. Il est différent. La qualité est plus élevée, la réflexion est meilleure et la toxicité est plus faible.
Nous ne voulons pas que cela se transforme en quelque chose d'improductif ou d'hostile qui rebuterait les gens. Je dirai aussi qu'il est impossible d'éliminer tous les mauvais éléments et d'éliminer les discours haineux. Si vous donnez à quelqu'un un endroit pour publier quelque chose n'importe où sur Internet, vous en aurez forcément.
Nous avons un beau défi à relever pour continuer à développer les outils qui permettent aux gens de mieux contrôler leur propre expérience sur ces flux. Pour l'instant, vous pouvez bloquer et masquer les messages comme vous en avez l'habitude sur d'autres plateformes. En fait, vous pouvez même supprimer les réponses à tous les messages que vous publiez dans le flux Substack, ce qui est totalement différent des autres espaces sociaux. Vous pouvez définir les conditions de votre propre petit espace, même pour chaque message, même pour chaque petite note que vous publiez. Et il est peut-être vrai que nous nous en sortons jusqu'à présent parce que nous sommes petits par rapport aux autres et que, à mesure que l'échelle augmente, nous serons confrontés à de plus en plus de problèmes. Je pense qu'il y aura plus de problèmes, plus de défis. Nous devrons continuer à nous améliorer et nous avons de grands projets pour cela.
Mais je pense que le modèle fait une énorme différence. Il vous donne un énorme coup de pouce, un point de départ différent pour le type de culture qui émerge réellement. Je me souviens du classement des flux pré-algorithmiques de Twitter. Je me souviens d'Instagram avant la publicité et ces espaces étaient en fait plutôt bons. Les gens aimaient vraiment beaucoup Twitter en 2010. Et il y avait beaucoup plus de gens sur Twitter en 2010 qu'il n'y en a actuellement dans le flux Substack. Non pas que nous soyons minuscules, mais nous sommes au début d'une période de forte croissance pour ce produit.
Les gens en sont venus à associer Twitter à quelque chose de toxique, d'indiscipliné ou d'un endroit où il y avait beaucoup de harcèlement. La plupart de ces événements se sont produits alors que le nombre d'utilisateurs dépassait déjà les centaines de millions. Et la plupart se sont produits après 2016, lorsqu'ils ont introduit des flux classés par algorithme qui servaient principalement à la publicité. L'algorithme n'essayait pas de maximiser le nombre d'abonnements payants que vous obtiendriez, ni le nombre d'abonnements gratuits, ni le nombre de relations plus profondes et significatives que vous auriez avec d'autres personnes qui s'intéressent à la culture. C'est ce que l'algorithme de Substacks essaie de faire. Ces algorithmes essayaient de maximiser votre engagement et le temps passé sur leur flux afin que vous voyiez plus de publicités. Tout dépend de la façon dont on voit les choses. Je ne veux pas dire malheureusement, mais par coïncidence, c'est aussi à cette époque que Donald Trump est entré en scène avec un style politique particulier. C'était aussi deux ans après le Gamergate, en 2014.
Mounk : Elon Musk a raison de promettre que son objectif sur Twitter est de maximiser les minutes d'utilisation sans regret. Je dois dire que les rares fois où je me risque à regarder X sur mon téléphone, je ne peux pas dire que l'algorithme répond toujours à cette louable ambition, en partie parce que je me retrouve souvent face à toutes sortes de théories du complot farfelues et de déclarations extrêmes dont je ne pense pas que mon comportement de navigation ait montré que je suis particulièrement intéressé à passer du temps.
Mais dans quelle mesure pensez-vous que c'est un choix des concepteurs de l'algorithme ? Je suppose que vous diriez que sur Substack Notes, votre objectif n'est pas que les gens passent du temps sur Substack Notes. Votre objectif est que les gens découvrent un excellent essai, un superbe ensemble de photographies, un excellent contenu de l'un de vos créateurs Substack, puis, espérons-le, choisissent de le recevoir directement dans leur boîte de réception plus régulièrement et peut-être même choisissent de payer régulièrement cet auteur parce que vous recevez une part de 10 % des revenus financiers de ces abonnements. Est-ce un choix que d'autres plateformes pourraient faire ou sont-elles simplement dans un secteur si différent qu'elles n'ont rien à apprendre de vous à cet égard ?
McKenzie : Oui, eh bien je pense que nous voyons déjà que, à un certain niveau, à une certaine échelle, cela conduit à une culture différente. La culture de l'écosystème Substack est manifestement différente de la culture de X ou de la culture d'Instagram. Nous verrons jusqu'où cela peut aller. Nous sommes vraiment optimistes, mais bien sûr, on ne peut pas prédire l'avenir et il y aura toujours des imprévus. Je pense que ces autres plateformes sont foutues.
Je pense qu'elles sont piégées par leurs modèles économiques. À moins qu'elles ne suppriment la publicité, elles vont devoir ressembler de plus en plus à TikTok, qui est le maître de ce genre de jeu. Et vous voyez Facebook, Instagram et X essayer de ressembler davantage à TikTok, essayer de devenir plus visuels, plus comme des défilements de dopamine. Tant que la publicité est le modèle, ils ne veulent pas que vous quittiez leurs flux. C'est pourquoi il est difficile pour les rédacteurs de Substack d'attirer les gens de X vers leurs comptes Substack maintenant, car X supprime essentiellement les liens, mais ce n'est pas seulement pour Substack, c'est pour le New York Times, c'est pour tous les liens externes. Et X s'est attiré des critiques à juste titre, car cela ne contribue pas à une meilleure culture. Mais ils jouent aussi le jeu exactement de la même manière qu'Instagram et Facebook le font depuis des années, car leur modèle économique l'exige. Je pense donc que ces cultures vont continuer à se développer et ne pas servir les personnes qui apportent de la valeur à ces plateformes, les écrivains et les créateurs, et les personnes qui se soucient de ce que ces écrivains et créateurs ont à dire tant qu'ils jouent le jeu de la publicité. Mais cela crée un espace pour Substack et d'autres réseaux qui partagent, voient émerger ce que Substack voit, et il n'y aura pas que Substack.
Mounk : Parlons un peu plus largement de la manière dont vous envisagez de développer davantage Substack. Je pense que la nouvelle application Substack a permis de découvrir plus facilement d'autres bonnes voix, et je peux certainement sentir que pour notre propre contenu, il y a eu une augmentation du nombre de personnes qui y accèdent via l'écosystème Substack.
Il y a évidemment aussi un risque que l'espace devienne saturé, c'est-à-dire que lorsque les newsletters étaient très peu nombreuses et que la plupart des gens ne s'abonnaient pas à beaucoup de newsletters, la possibilité d'entrer dans leur boîte de réception était un privilège incroyable que les publications traditionnelles n'avaient pas. Ils se réveillaient le matin et ils avaient un stupide e-mail de la banque et ils avaient sept e-mails ennuyeux de leur travail. Et là, il y avait un contenu frais et intéressant qu'ils pouvaient lire, alors ils cliquaient dessus. Et du coup, vous êtes soudain en concurrence avec cinq ou six autres articles qui sont arrivés en même temps. Mes taux d'ouverture sont plutôt bons, j'espère qu'ils sont encore assez susceptibles de me lire, mais si dans quelques années, des auteurs encore plus intéressants sont sur Substack et qu'ils reçoivent soudainement 20 e-mails de Substack chaque matin, à un moment donné, il y aura simplement une diminution des rendements en termes de portée. C'est l'une des raisons pour lesquelles une expansion plus poussée peut être un risque.
L'autre, bien sûr, est le modèle financier où il est étonnant de voir combien de personnes sont prêtes à payer pour un contenu de qualité. Et je leur en suis très reconnaissant car ils me permettent de rédiger sur Substack et Persuasion pour payer nos rédacteurs, faire notre travail et créer cet incroyable écosystème. Bien sûr, les gens ont des contraintes financières et s'ils ont trois abonnements sur Substack, c'est une chose, et s'ils en ont 10, c'en est une autre. Et si vous leur demandez d'en prendre 20, je veux dire, cela commence vraiment à être irréaliste, sauf pour les personnes qui ont beaucoup de chance dans leur situation financière. Alors, comment envisagez-vous ces risques de saturation ?
McKenzie : J'ai deux réponses pour chacun de ces risques. L'une est culturelle, l'autre est économique. Sur le plan culturel, pour le premier problème que vous décrivez, ces auteurs sur Substack doivent rivaliser avec tous les autres pour attirer l'attention. Sur le plan culturel, cette concurrence exerce une pression à la hausse sur la qualité, ce qui est bon pour le consommateur qui veut obtenir de meilleurs contenus pour l'aider à réfléchir et à utiliser son attention à bon escient. Et pour ce qui est d'améliorer la production culturelle dans le monde, je pense que les médias sociaux n'y contribuent pas vraiment. Les médias sociaux sont la machine culturelle dominante en ce moment, car tout ce que vous optimisez sur les médias sociaux, c'est un moment de viralité. C'est la récompense ultime sur les médias sociaux.
Donc, ce genre de pression à la hausse sur la qualité est, je pense, une bonne chose pour le consommateur, même si cela rend la vie plus difficile pour l'éditeur. Mais la deuxième chose, c'est l'aspect économique : il y a beaucoup de gens dans le monde. Et les chiffres qu'un éditeur doit atteindre pour réussir financièrement avec le modèle Substack ne sont pas ahurissants. Les personnes habituées à écrire pour les médias traditionnels ont l'habitude de penser que si leur article n'est pas lu par des centaines de milliers de personnes, alors c'est comme s'il n'avait pas réussi ou qu'il ne sera pas rentable financièrement. Ils ne seront pas rentables financièrement. Sur Substack, si vous pouvez trouver un millier de personnes prêtes à vous payer 50 dollars par an dans la plupart des endroits du monde, c'est suffisant pour vivre.
Et si vous pouvez en avoir 2 000, vous êtes tranquille. Si vous en avez 10 000, vous êtes riche. Et ces chiffres, bien que difficiles à atteindre et pas une partie de plaisir, sont en fait très, très accessibles pour les personnes qui ont le talent, la qualité, la constance et la capacité de faire ce genre de travail. Et ils sont si différents des chiffres que vous devez atteindre sur des sites comme YouTube ou même au New York Times pour pouvoir rendre quelque chose financièrement viable.
Mounk : Sur quoi d'autre vous concentrez-vous actuellement dans le développement de Substack ? Comment pensez-vous que l'écosystème Substack, l'expérience Substack, sera différent dans trois ou cinq ans si votre plan réussit ?
McKenzie : Cet horizon de cinq ans est une chose tellement compliquée parce que personne ne sait encore très bien comment la révolution de l'IA va changer le paysage du contenu en ligne, des relations en ligne, de la façon dont vos expériences sont organisées et diffusées. Je ne sais donc pas exactement à quoi cela ressemblera, mais les fondations resteront toujours intactes. En tant qu'éditeur, vous êtes propriétaire de votre relation avec votre public.
Vous gagnerez principalement de l'argent grâce aux abonnements directs et vous serez propriétaire de tout votre contenu. Vous pourrez l'exporter quand vous le voudrez. Et en tant que consommateur, vous pourrez choisir les écrivains et les éditeurs que vous souhaitez soutenir et opter pour les expériences que vous souhaitez. Les aspects de réseau social de Substack continueront à se développer et à s'étoffer et à gagner en valeur en tant que moteur d'abonnements.
Je pense qu'à ses débuts, Substack était considéré comme une plateforme de newsletters principalement textuelles, mais de plus en plus, Substack est connu comme un endroit où héberger des podcasts et créer des émissions vidéo. Substack Live est en fait assez nouveau, mais il se porte très bien. C'est là que vous pouvez simplement parcourir votre application et faire une sorte de FaceTime public en direct où vous pouvez discuter avec quelqu'un d'autre. Et ensuite, vous pouvez publier cela sous forme de clips ou de podcast sur votre Substack. Je pense que nous allons voir beaucoup plus d'émissions tirer parti de Substack Live. Par exemple, Tim Acosta a récemment quitté CNN et anime désormais une émission quotidienne en direct sur Substack via l'application Substack. Je pense que vous allez voir cela devenir beaucoup plus professionnel, beaucoup plus sophistiqué et beaucoup plus répandu. Et puis nous avons une fonctionnalité appelée chat, qui est un peu une fonctionnalité dormante pour le moment, mais c'est un peu comme un groupe WhatsApp que vous pouvez héberger avec tous vos abonnés où les gens peuvent être en communion les uns avec les autres. Ce n'est pas seulement l'écrivain qui parle aux abonnés, mais les abonnés qui se parlent aussi entre eux.
Et vous pouvez les créer uniquement pour les abonnés payants, uniquement pour les abonnés gratuits, comme vous le souhaitez. C'est l'humanité, cette connexion spirituelle qui est vraiment importante. Ces éléments gagneront en importance dans Substack au fil du temps.
Voulez-vous (ou connaissez-vous quelqu’un) qui aimerait recevoir mes articles et mes discussions directement dans votre boîte aux lettres en allemand ou en anglais?
Mounk : Je suis sûr qu'il y a beaucoup de gens qui écoutent cette conversation ou qui en lisent la transcription et qui sont eux-mêmes des créateurs de Substack, ou peut-être des gens qui, après avoir écouté cette conversation, sont tentés de s'y mettre, ce que je ne peux que recommander. Quels sont les principaux conseils que vous pouvez donner aux gens sur la façon d'agir en tant que créateur de Substack ? Je me rends compte qu'il y a évidemment de nombreuses façons d'être présent sur Substack. Supposons que nous parlons principalement d'écrivains, mais vous pouvez également parler de toutes les autres formes de créativité que les gens hébergent sur la plateforme.
McKenzie : Je pense qu'il y a trois éléments pour réussir sa présence sur Substack : la qualité de la pensée et la réflexion sur ce que l'on produit. Avez-vous une voix qui vous est propre ? Avez-vous une vision du monde particulière ? Et cela ne signifie pas avoir un parti pris idéologique fort, parfois cela aide, mais avoir une vision du monde pour voir le monde d'une certaine manière et permettre aux gens de le voir à travers ce prisme. Il est donc très important de s'appuyer sur ces éléments fondamentaux. N'essayez pas simplement d'imiter la façon dont les médias étaient produits autrefois. Vous n'essayez pas nécessairement de produire une chronique parfaitement écrite ou un essai extrêmement bien peaufiné. Il y a de la place pour ce genre de choses, mais cela ne devrait pas être la seule chose. Les gens ont besoin de savoir que vous êtes un être humain avec une voix et que ce genre d'intimité est une caractéristique de la plateforme. Et puis, il faut être cohérent. Il faut continuer à se montrer. Vous êtes dans une relation, l'abonnement est l'expression d'une relation. Et donc, se montrer est vraiment important. Peut-être que vous voulez juste vous montrer tous les six mois avec quelque chose comme un essai percutant ou une émission énorme de six heures. Mais cela va changer la façon dont les gens se rapportent à vous. Peut-être qu'ils sont moins susceptibles de payer pour ce genre de relation.
Et puis je pense aussi que quand on commence, il ne faut pas trop réfléchir. Il ne faut pas trop optimiser. Il faut se mettre en mouvement. Il faut commencer à publier et à entendre les gens, même si c'est un très petit public au début. C'est ainsi que l'on trouve son rythme. C'est ainsi que l'on trouve sa voix et que l'on obtient des réactions des gens et que l'on voit ce qui résonne. N'adaptez pas votre contenu pour répondre à ce que les gens veulent ou exigent le plus bêtement, voyez comment les choses se passent et mélangez ce sentiment avec ce que vous ressentez en faisant ce genre de travail et assurez-vous que vous pouvez continuer à le faire sur une longue période. Pour cette raison, ces éléments ont une grande influence sur le succès d'un Substack.
Mounk : Je pense que ce qui fonctionne souvent bien dans les Substack, et c'est le cœur de Persuasion et de mes propres écrits, c'est d'offrir aux gens une perspective fondée sur des principes à partir de laquelle ils peuvent voir le monde auquel ils s'identifient. Et il existe toutes sortes de perspectives différentes fondées sur des principes, pas seulement celle que je trouve politiquement sympathique. Mais c'est une façon de dire : « Écoutez, en ces temps vraiment fous, je vais vous permettre de réfléchir au monde d'un point de vue que vous partagez peut-être ou que vous trouvez intrigant, mais qui est cohérent. Et vous savez que vous obtenez ce genre de perspective. Bien sûr, et vous vous attendiez en quelque sorte à cette critique, certaines personnes pourraient craindre que ce ne soit qu'un moyen de transformer Substack en une pléthore d'îlots où les gens essaient en quelque sorte d'étendre leur idéologie ou quelque chose comme ça. Et il y a certainement d'autres types de Substack que je lis beaucoup qui n'ont pas vraiment de point de vue politique ou idéologique, mais qui ont un ton très clair.
Donc, l'un de mes auteurs préférés sur Substack, et parfois contributeur de Persuasion, Shalom Auslander, a un style ironique, colérique, mais aussi très, très drôle. Je ne sais pas vraiment quelle est sa politique, mais je sais certainement quel genre d'émotion il dégage. Donc, ce que vous dites est un peu comme dire qu'un humoriste doit avoir une attitude claire ? Lorsque vous montez sur scène, le public doit se demander : « Est-il le gars heureux qui s'amuse de tout ? Est-il le gars en colère qui s'énerve pour un rien ? Est-il le gars névrosé qui est anxieux face au monde et qui partage cela avec vous ? » Comment les gens peuvent-ils interpréter des visions du monde qui ne sont pas, voici une idéologie politique claire avec un ensemble de coordonnées que je peux prédire ?
McKenzie : J'adore ça. J'adore cette attitude. Oui, c'est tout à fait ça. Par exemple, je vais me montrer comme le type raisonnable qui écrit des choses longues et réfléchies sous tous les angles et c'est pourquoi vous aimez venir me voir pour ces choses-là. Ou je vais me pointer et lancer des boules de feu à qui j'ai décidé d'être mon adversaire ce jour-là, et ce sera peut-être plein de chaleur et de fureur, mais ce sera aussi amusant. Et c'est pour ça que mes lecteurs doivent se montrer ce jour-là. Ou j'écris de la poésie. Et parfois, ces choses seront assez abstraites, mais elles vous feront réfléchir. Et elles vont vous donner comme une petite pause, une pause intellectuelle tout au long de la journée et prendre un peu plus de temps pour s'infiltrer dans votre conscience et vous accompagner.
J'adore cette construction de l'attitude. Je vais la voler et commencer à l'utiliser à partir de maintenant. Mais une autre chose qui, je pense, est une clé sous-estimée de cela et qui va également de pair avec cette attitude, c'est le courage. Plus vous faites preuve de courage, plus vous êtes récompensé par ce modèle. J'ai vu quelqu'un publier une courte note sur le fil d'actualité une fois sur Substack disant que plus il s'exprime contre sa tribu sur Twitter, plus il perd d'abonnés. Mais lorsqu'il le fait sur Substack, il gagne plus d'abonnés. Je pense que les gens recherchent des façons réfléchies de voir le monde et de remettre en question les idées reçues, et cela est récompensé par un modèle d'abonnement basé sur la confiance et l'intégrité plutôt que sur la victoire à un moment donné.
Mounk : Alors, comment les gens devraient-ils réfléchir à la régularité de leurs publications ? Doivent-elles être hebdomadaires ? Doivent-elles suivre un rythme particulier ?
McKenzie : Nous avons examiné les données sur les taux d'ouverture et le timing, mais nous n'avons pas pu dégager de tendances vraiment claires. Je pense qu'il faut adapter le rythme en fonction de son public. Peut-être que vous essayez de toucher les personnes qui travaillent dans des entreprises technologiques et qui quittent le bureau à cinq heures, et que vous pensez qu'une édition du soir est une bonne idée pour les atteindre. Ou vous essayez d'attirer les bureaucrates de Washington, DC qui ne pensent qu'à la Chine et qui vont commencer leur journée en consultant le bulletin d'information sur la Chine à six heures du matin ou à n'importe quelle heure. Je pense donc qu'il n'y a pas de réponse universelle. Nous ne disposons pas de données convaincantes qui en montrent une.
Mounk : C'est intéressant. Donc, ce que vous dites, c'est que si votre proposition de valeur est de vous dire toutes les grandes choses qui vont se passer à Washington aujourd'hui, ou qu'un de mes amis a un Substack qui vous parle des choses sympas qui se passent à San Francisco ce week-end, pour la première, vous voudrez peut-être vraiment être dans la boîte de réception à 6 heures du matin. Pour l'autre, vous voudrez peut-être être là jeudi après-midi, lorsque les gens commencent à penser au week-end ou quelque chose comme ça. Mais s'il n'y a pas de raison spécifique comme ça, vous dites publier quand cela n'a pas vraiment d'importance.
McKenzie : Je pense que oui. Ou alors, vous pouvez vous débrouiller vous-même et voir ce qui convient à votre public et à votre propre emploi du temps. Ben Smith, qui était chroniqueur dans les médias new-yorkais et auparavant rédacteur en chef de BuzzFeed, est aujourd'hui cofondateur de Semafor. Il a toujours eu cette préférence pour publier le dimanche soir parce que les gens sont en fait désœuvrés et qu'ils sont à la recherche de choses à lire, mais ils ne reçoivent pas le flot d'informations de leurs lieux de lecture habituels à ce moment-là, et c'est donc un bon moment pour revendiquer un espace d'attention. Je pense que vous pouvez simplement l'adapter à vos propres besoins et à votre propre public, et ne pas trop vous obséder à essayer de l'optimiser, à moins que ce ne soit très clair.
Pour répondre à votre deuxième question, il y a un équilibre total à trouver. Ce n'est pas une réponse très excitante, car l'un des rôles que vous jouez en tant que conservateur, éditeur, écrivain ou producteur dans un monde saturé de contenu et de dopaminergiques est d'aider les gens à utiliser leur attention à bon escient. Cela signifie donc ne pas les inonder de déchets, mais s'assurer qu'ils savent qu'ils reçoivent quelque chose de valeur, même s'il ne s'agit que d'une brève observation de votre esprit, sur un sujet d'actualité. Vous devez donc valoriser leur attention et la respecter. Et parfois, cela signifie dire : « Je prends ma journée. Je n'ai rien d'important à vous dire aujourd'hui. Cela fait partie de mon service ici. » Avec le modèle d'abonnement direct, vous êtes dans une relation, donc vous voulez en fait être dans l'esprit des gens à un degré assez fréquent. Donc, une fois par semaine, en sachant que vous êtes là et que vous avez cette habitude de relation avec vous est important, je pense dans la plupart des cas. Et si vous avez des choses qui vont être gratuites et d'autres qui vont être payantes, vous voudrez peut-être être là deux ou trois fois par semaine. Il faut donc toujours trouver un équilibre.
Il y a des gens qui se montrent juste de temps en temps et qui s'en sortent très bien parce qu'ils ont une sorte de légion de fans qui veulent vraiment soutenir leur travail et leur mission et qui ne s'attendent pas à ce qu'ils se montrent tous les jours ou toutes les semaines. Il y a une jeune essayiste nommée Rayne Fisher-Quann qui est comme ça. Elle publiera peut-être tous les deux mois un essai très long et réfléchi et elle tiendra sa communauté informée par le biais du forum de commentaires ou du chat ou quelque chose comme ça. Ces personnes sont heureuses d'être des mécènes, de soutenir et d'aider ce travail à prospérer non seulement pour elles-mêmes, mais pour tout le monde, sans exiger qu'elle étende son style pour se montrer tous les jours.
Mounk : Cela nous amène peut-être à une question plus large, à savoir que je ne veux pas diviser trop nettement les différentes publications en ces deux catégories, mais il semble qu'un modèle de génération d'abonnements payants sur Substack soit une proposition de valeur. Beaucoup d'entre elles étaient des publications axées sur les affaires qui, j'imagine, entrent dans cette catégorie. Je vais vous être utile pour les échanges que vous devriez faire, et je vais donc vous demander de payer beaucoup d'argent et, au final, lorsque vous vous demanderez si vous devriez vous réabonner, vous vous demanderez si c'est un gain financier pour moi. D'autres formes d'abonnement ressemblent un peu plus à une sorte de don politique ou à une sorte de relation de mécénat, n'est-ce pas ? C'est un artiste que j'admire. C'est un point de vue qui, à mon avis, n'est pas assez mis en avant dans les médias, et je tiens à ce que cette entreprise soit durable, que les gens puissent partager cette idée. Que cet écrivain, cet artiste, cet illustrateur puisse faire son travail. Et je suppose que les impératifs pour chacune de ces choses, la façon dont vous vous adressez à votre public et à vos abonnés, sont assez différents.
McKenzie : Oui, je pense que le deuxième groupe est en quelque sorte aligné sur la mission, comme si les gens voulaient soutenir la mission, qu'ils croyaient en ce travail et en son importance, et qu'ils croyaient qu'il devrait exister pour tout le monde et pas seulement pour eux-mêmes, et c'est un modèle qui connaît un énorme succès. C'est pourquoi l'une des personnes qui génèrent le plus de revenus sur Substack est Heather Cox Richardson, qui écrit quotidiennement des lettres à ses lecteurs sur l'actualité politique et les nouvelles. Elle a une certaine perspective à la Joe Biden, mais elle a aussi une voix vraiment calme qui s'appuie sur l'histoire. C'est une historienne de la politique. Elle publie exactement la même chose sur Substack que sur Facebook. Et tout est gratuit. C'est gratuit sur Facebook et c'est gratuit sur Substack.
Et puis les gens choisissent de s'abonner à elle sur Substack parce qu'ils veulent que ce contenu leur soit envoyé dans leur boîte de réception et ils ont la possibilité de la soutenir parce qu'ils lui sont reconnaissants. Ils lui sont reconnaissants pour le travail qu'elle accomplit et ils veulent qu'il existe pour d'autres personnes. Même si tout son contenu est gratuit, ils s'abonnent volontiers et cela leur donne un privilège, celui de pouvoir poster un commentaire dans sa section de commentaires. À part cela, il n'y a pas d'autres privilèges et cela lui suffit pour être l'une des personnes qui génèrent le plus de revenus sur Substack, ce qui représente des millions de dollars par an.
Je pense que l'alignement sur la mission est un élément très puissant qui se manifeste de différentes manières. Il peut être léger ou sévère et parfois les gens ont juste besoin d'un prétexte pour se convaincre qu'ils obtiennent une certaine valeur de contenu, comme un contenu exclusif ou la possibilité de commenter quelque chose comme ça, alors qu'en réalité, ils paient pour cet alignement sur la mission.
Mounk : Vous avez été très généreux de votre temps. J'ai une dernière question, qui revient à votre remarque sur la façon dont l'écriture et d'autres formes de contenu et Substack sont un peu différents des médias traditionnels. Je joue et j'explore encore en quelque sorte les libertés que Substack m'offre. L'une des façons dont j'ai commencé à le faire est une série d'essais intitulée Observations. Quelques autres personnes ont fait de même. Je me suis inspiré de certains d'entre eux.
Lorsque j'étais en Chine continentale pour une conférence en septembre dernier, je n'avais pas l'impression d'avoir appris suffisamment pour écrire un essai définitif sur la Chine. Cela me semblait très présomptueux. Mais j'avais l'impression d'avoir 23 observations, qui sont les choses que j'aurais dites à un ami lors d'un verre à mon retour, avant Substack. Et maintenant, je me suis dit : « Pourquoi ne pas écrire un essai avec 23 observations réfléchies que je peux défendre, mais qui ne constituent pas un point de vue unique ? » Cela ne constitue pas un essai classique, qui aurait été très difficile à publier dans une publication traditionnelle, car les gens se seraient demandé : « Qui est ce type ? Pourquoi me donne-t-il cette liste d'observations numérotées au hasard ? » Ce n'est pas un genre que je connais. Pour vos propres lecteurs, sur votre propre plateforme, c'est quelque chose de beaucoup plus lisible. C'est une façon dont j'essaie de jouer avec cette forme. Dites-nous comment profiter de la liberté qu'offre la plateforme.
McKenzie : Oui, j'adore les modèles de ce type, qui permettent la naissance de nouveaux types de contenus qui, autrement, n'auraient pas existé dans les entreprises, voire dans des secteurs entiers, et qui donnent aux gens la liberté d'explorer et d'essayer de nouvelles choses. Et cela inclut les acteurs établis et les personnes qui n'auraient pas été acceptées dans les anciennes institutions et qui pourraient bien faire leurs premières armes dans le monde du partage et de la culture de l'édition. Alors, comment s'y prendre ? Je pense encore une fois que le courage est vraiment important. Les personnes qui se sont inscrites pour recevoir vos contenus ont dit : « Je vous apprécie et je veux avoir de vos nouvelles ». Elles sont donc prêtes à se taire, à pardonner et peut-être même à soutenir vos incursions plus larges dans différents types d'engagement, différents types de contenu. Je pense donc qu'il est vraiment important de ne pas trop réfléchir dans ce modèle. Et vous devriez profiter de la liberté que vous obtenez et continuer à explorer et vous découvrirez, grâce aux commentaires et à ce que vous en pensez au fur et à mesure, ce qui fonctionne vraiment et ce qui tient vraiment la route et cela pourrait en fait vous emmener dans des domaines que vous ne pensiez pas pouvoir visiter.